De plus en plus de créateurs veulent proposer leurs vêtements à la vente dès les défilés de mode, une révolution amorcée durant la Fashion Week de New York, poussée par les réseaux sociaux.
Cette semaine de la mode à New York marquera sans doute un tournant dans l'histoire des défilés, vieille de plus de 150 ans.
Le prêt-à-porter est contraint de revoir son fonctionnement historique, qui consistait jusqu'ici à présenter des collections six mois avant leur arrivée en magasin.
L'émergence du multimédia et des réseaux sociaux a bousculé le milieu, en ouvrant portes et fenêtres d'une industrie qui ne se livrait jusqu'ici qu'aux professionnels, journalistes et célébrités.
Le public peut désormais voir les collections dès leur présentation et veut tout, tout de suite.
"Les jeunes clients ne veulent plus attendre. Ils veulent voir et porter le même jour, ou le lendemain", explique à l'AFP l'Américain Tommy Hilfiger.
« Si vous pensez que le consommateur va se souvenir de ce qu'il a vu dans huit mois... Entre temps, il aura vu des milliers d'images », relève aussi Marshal Cohen, analyste au sein du cabinet de conseil NPD Group.
Pionnière, la créatrice américaine Rebecca Minkoff a présenté samedi durant la Fashion Week une collection intitulée #SEEBUYWEAR (regardez/achetez/portez), dont 70% des pièces étaient immédiatement disponibles.
Dimanche, la grande prêtresse Diane von Furstenberg a annoncé que « quelques silhouettes » de sa présentation seraient « immédiatement disponibles à l'achat ».
L'Américaine Tory Burch lui a emboîté le pas mardi.
Tom Ford a, lui, renoncé à venir et préféré passer par une saison blanche pour être prêt en septembre, recalant ainsi sa collection sur la saison.
Une stratégie validée par le Britannique Burberry, mais aussi par Tommy Hilfiger, qui présentera une collection allégée à l'automne pour être pleinement opérationnel dans un an.
Pour se positionner sur les réseaux sociaux, les marques de prêt-à-porter cherchent désormais souvent à faire de leurs défilés un spectacle tourné vers le grand public, mais sans en tirer un bénéfice commercial immédiat.
En supprimant le délai entre présentation et vente, « ils essayent de faire des défilés un événement commercial », qui se traduit par du chiffre d'affaires, et plus seulement une opération marketing, explique Marshal Cohen.
- Quel impact commercial ?
Le changement est également une protection contre les géants du prêt-à-porter de masse, comme H&M ou Gap, qui ont des délais de production très courts et peuvent, en s'inspirant des défilés, prendre tout le monde de vitesse.
Jusqu'à présent, le décalage de six mois "était facile et sans risque pour certaines personnes. Sans compter que personne ne voyait comment faire sans changer les délais de production", explique à l'AFP Rebecca Minkoff.
Pour réussir ce pari, elle a présenté samedi une seconde collection printemps 2016, reprenant une partie des pièces présentées en septembre dernier.
Le reste a été produit dans l'urgence, en bonne partie aux États-Unis plutôt qu'en Asie.
Parallèlement, la créatrice préparait sa collection automne 2016, qui a été montrée la semaine dernière aux seuls acheteurs et ne sera dévoilée au public qu'en septembre. Les délais de production sont donc préservés.
« On voulait vraiment trouver un moyen qui permette de ne pas abîmer l'écosystème actuel », explique-t-elle.
Pour son frère Uri, qui gère les finances de la maison, le mouvement est bien engagé.
« Je ne dis pas que la haute couture va s'y mettre, parce que c'est un modèle économique différent », mais dans le prêt-à-porter, » on le voit déjà à des échelons différents », relève-t-il.
Reste à savoir si cette révolution aura un impact sur les ventes.
Uri Minkoff reconnaît naviguer à vue, même s'il observe que les commandes des acheteurs professionnels ont augmenté de 10% sur le dernier mois.
Le couturier américain Zac Posen s'inquiète tout de même de cette accélération générale et du risque de surconsommation.
«La +Fast Fashion+ (la mode en accéléré) va détruire le monde. Cela va polluer les océans. Ces dernières années, le volume de vêtements jetés a triplé ou quadruplé», a-t-il affirmé lundi à l'AFP.
Il croît néanmoins à une prise de conscience du consommateur, à l'instar de l'alimentation, qui mènera à une approche plus responsable.
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Gigi Hadid, reine de la Fashion Week de New York
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